Zustellung des Katalog Möbelstadt Sommerlad

Zielgruppenselektion in der Haushaltwerbung – um jeden Preis?

Ein Mitgliedsunternehmen aus den Reihen des WVO, des Branchenverbands der deutschen Zustellunternehmen, zeigt praxisnah unter welchen Voraussetzungen eine selektive Zustellung von Haushaltwerbung empfehlenswert ist und unter welchen nicht.

Das Verlags- und Werbestudio Busse in Gießen stellt seit über 25 Jahren Zeitungen und Prospekte zu. Als Marktführer in Mittelhessen verfügt das Unternehmen auch über langjährige Erfahrung auf dem Gebiet der selektiven Zustellung von Haushaltwerbung. „Wir unterstützen die Forderung des WVO (Werbe-Vertriebs-Organisationen Verbund e.V.) nach einem verantwortungsvollen Umgang mit dieser speziellen Verteilform von Prospektwerbung,“ so Martok Zuravka, Geschäftsführer des Verteilunternehmens. Das bedeute vor allem, vor der Durchführung einer selektiven Zustellung von Haushaltwerbung die Zahlen detailliert zu prüfen: Was kostet eine flächendeckende Zustellung? Mit welchen Streuverlusten ist zu rechnen? Und wie hoch ist das Einsparpotenzial bei den Druckkosten, wenn selektiv zugestellt wird? Zudem sollte gesichert sein, dass sich die Zielgruppe auf Basis der Datensätze möglichst exakt orten lässt.

Wann sich eine selektive Zustellung rechnet
„Besonders interessant ist eine selektive Verteilung für Kunden mit speziellen Angeboten wie beispielsweise Juweliere oder Anbieter von Lederwaren, die ihr Angebot hauptsächlich an eine kaufkraftstarke Zielgruppe richten möchten,“ so Martok Zuravka. Selektionsfaktoren könnten neben der Kaufkraft auch die Wohngegend oder andere vom Kunden vorgegebene Daten sein. Für Baumärkte habe sich neben der flächendeckenden Verteilung bei einem allgemeinen Angebot auch die selektive Zustellung an Ein- oder Zweifamilienhäusern bei spezielleren Angeboten bewährt. Ein typisches Beispiel für Selektion sei die Verteilung von Gartenprospekten an Häuser mit Gärten oder an neu erschlossene Wohngebiete, in denen die Außenanlagen noch brach liegen.
Eine selektive Verteilung kann aber auch für Kunden ohne speziellen Kundenkreis interessant sein. So hat das Verlags- und Werbestudio Busse schon mehrfach eine selektive Verteilung für den Kunden Möbelstadt Sommerlad durchgeführt. Das Warenangebot des Kunden richtet sich eigentlich an alle Haushalte. Bei einem in der Herstellung kostenintensiven Jahreskatalog ist jedoch eine Optimierung der Verteilung sinnvoll. Gemeinsam mit dem Kunden wurde daher ein maßgeschneiderter Verteilplan erstellt. „Wir erzielten hierbei eine Einsparung von 23% der Verteilmenge und konnten dennoch ein großes Gebiet abdecken,“ so Martok Zuravka.

Qualität bei der selektiven Verteilung
Zunächst beruht die Qualität einer selektiven Verteilung auf der Aktualität der erhobenen Daten. „Eine gute Basis stellen die Informationen unserer Verteilkunden über deren Kunden dar. So können wir die Zustellung wahlweise an alle Straßenabschnitte, Straßen, Verteilbezirke, Stadtteile oder Postleitzahlen mit hohem Kundenanteil ermöglichen.“ Bei der Koordination und Durchführung einer Aktion kommen jedoch weitere wichtige Faktoren zum Tragen: Beim Verlags- und Werbestudio Busse werden Vertriebsinspektoren mit der Ermittlung der Daten betraut, die dann auch die Verteilung planen, begleiten und kontrollieren. Die Zusteller erhalten hierbei detaillierte Anweisungen über die Zustellkriterien wie beispielsweise eine Straßenliste oder genaue Informationen, an welche Art Haushalte die Zustellung erfolgen soll. „Durch regelmäßige selektive Verteilungen sind die Zusteller mit dem Ablauf vertraut und die Qualität der Zustellung ist entsprechend hoch,“ so das Fazit der Gießener.
„Selektive Zustellung aufgrund von Geomarketing ist derzeit in aller Munde,“ so Armin Fay, Vorstandsvorsitzender des WVO, „umso wichtiger ist es, einen verlässlichen Verteilpartner zu haben, der eine Verteilaktion professionell plant und durchführt und nur dann eine Selektion empfiehlt, wenn sie sich für den Auftraggeber rechnet.“

Abbildung:
Ein gutes Beispiel für das Minimieren von Druckkosten und das Vermeiden von Streuverlusten durch eine Zustellung in ausgewählte Haushalte ist die vom Verlags- und Werbestudio Busse bereits mehrfach durchgeführte selektive Verteilung des Katalogs der Möbelstadt Sommerlad. Einsparung: 23% der Verteilmenge.
Bei der Koordination und Durchführung einer selektiven Verteilaktion erhalten die Zusteller detaillierte Anweisungen über die Zustellkriterien wie beispielsweise Straßenlisten oder genaue Informationen, an welche Art Haushalte die Zustellung erfolgen soll.